ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN GASTRONÓMICA
ENVIAR TRABAJO PRÁCTICO AL WHATSAPP DEL DOCENTE
TÍTULO DEL TRABAJO "TPAGG3"
TÍTULO DEL TRABAJO "TPAGG3"
CLASE 3
Necesidades emocionales.
Precio adecuado (relación Precio/ Calidad):
Cuando hablamos de cubrir esta necesidad vital del cliente que consume cualquier clase de producto, nos referimos primordialmente a que el consumidor tiene que “percibir” que existe una adecuada “relación precio / calidad”.
También resulta importante aclarar que en este caso, nos referimos a la “Calidad total” del servicio gastronómico (la mesa de servicios completa).
Debemos señalar entonces que cumplir con la cobertura de esta necesidad es sumamente difícil por dos razones igualmente importantes:
• Una es, que como ya dijimos “la percepción del cliente es individual y subjetiva” con lo cual lo que es bueno para unos no lo será para otros.
• Otra es que la mesa total de servicios gastronómicos está constituida por numerosas sub-partes y que es
prácticamente imposible, dado lo que vimos cuando estudiamos las propiedades de los servicios,
(Heterogéneos – Intangibles – Efímeros – Inseparables – etc.) que todas esas partes sean siempre coordinadas adecuadamente y se presten con el mismo nivel de eficacia en todos los pasos del servicio.
Involucramiento:
Decididamente, en mayor o menor medida el cliente cada vez más se participa y se involucra en las decisiones de sus consumos, y en el caso específico del Cliente Gastronómico debemos atender
adecuadamente a esta necesidad y cubrirla con diferentes herramientas según sea el caso.
Cuando en La Carta figura un nombre de fantasía:
Resulta imperioso aclarar los ingredientes y si es posible algún procedimiento del arte culinario, para que el cliente pueda darse una idea del contenido real del plato.
El mozo:
Debe conocer y explicar con solvencia cuáles son los ingredientes y procedimientos de elaboración de los platos.
Para ello debe haber recibido la capacitación adecuada por parte del Chef, si es posible participando de una “clase demostrativa” con la correspondiente degustación.
Imágenes, fotos, cuadros, cartel, etc.
En ciertos casos resulta conveniente considerar esta posibilidad, ya sea en paredes, interiores o exteriores,o en la propia Carta.
Todo ello debe ser teniendo en cuenta la armonía y coherencia de la ambientación, en un todo de acuerdo con la identidad del local.
Exhibidores de alimentos:
En los casos que de acuerdo a la identidad del negocio lo necesite y complemente, resulta muy importante para el cliente visualizar los alimentos que va a comprar o consumir.
A veces se produce una contradicción importante con la necesidad de higiene alimentaria, puesto que se aprecian como “viejos” algunos productos que están en vitrinas refrigeradas como efectivamente corresponde, y como “frescos” los que están a la vista a merced del polvo ambiental, calor, humedad,etc.
Flambeado a la vista:
Desde el punto de vista del arte culinario, el flambeado es una operación técnica prácticamente innecesaria. Integra directamente el “show”.
Resulta muy efectiva a la hora de vender por contacto visual, ya que el fuego siempre concita la atención del público.
El chef al salón:
El hecho de que en algún momento del servicio, el Chef aparezca discretamente en el salón, es generalmente aceptado y efectivo.
Cierto público no dudará en tomar contacto con él a los efectos de entablar una breve conversación y le posibilita al Chef responder preguntas sobre ingredientes y procedimientos de las recetas.
Cocinas a la vista:
Esta técnica de involucramiento está fuertemente arraigada en nuestra tradición en el caso de las Parrillas y Asadores.
A partir de los años 60 se empezaron a incorporar a restaurantes estos conceptos, y a pedido de sus propietarios los arquitectos comenzaron a diseñar en muchos casos la cocina a la vista del público,logrando un efecto positivo.
La cocina al salón:
Esta técnica consiste en armar “islas” con artefactos de cocina, mesadas, etc. en el mismo salón y que los cocineros cocinen a veces bajo las indicaciones del público, se popularizaron en Buenos Aires, a partir de los años 80.
Las islas con sushi, las pastas, los panqueques, la parrilla, los woks, las pizzas, etc. Logran convocar a gran parte de los comensales que se involucran muy cerca de la elaboración y cocción.
La cocina japonesa:
Merece un párrafo aparte mencionar que la auténtica cocina japonesa, prevé realizar a la vista del cliente
no solo la cocción, sino también la “mise en place”.
Autoservicio - Salad Bar – Platos fríos – Platos calientes:
Esta técnica llegó a popularizarse a partir de los 60 de la mano de una oleada inmigratoria de China, que desafortunadamente se instaló en un segmento de muy baja calidad, y por ende generó una mala imagen del autoservicio.
Posteriormente, en algunos establecimientos se mejoró sustantivamente la calidad, y hoy nos encontramos con excelentes autoservicios.
Cualquier hotel 5 estrellas, generalmente cuenta con 2 Restaurantes: uno a La Carta y otro Autoservicio.
En este sistema el cliente “arma” su plato, sirviéndose él mismo en la cantidad que se le ocurra y con los aderezos que prefiera. De esta manera se involucra aún más en la elección de los alimentos que va a consumir.
La presentación de animales vivos:
Los pocos intentos que se registraron en Buenos Aires con esta técnica utilizando estanques o peceras con truchas, salmones, langostas, etc. fracasaron, ya que no es propio de la cultura o idiosincrasia de nuestro pueblo el elegir vivo al animal que luego va a consumir.
Reconocimiento (del cliente habitual):
Según Freud y sus seguidores, la mayoría de los seres humanos nos movemos motivados en la mayoría de los casos por el deseo, el reconocimiento, la culpa y otros factores.
Puestos a hablar del reconocimiento, efectivamente necesitamos primero el reconocimiento de nuestros padres cuando nacemos, de nuestros familiares, y posteriormente se incorporan a esta necesidad nuestras amistades, compañeros de estudios, de trabajo y conocidos de cualquier grupo social de pertenencia.
Esta necesidad, nos acompaña generalmente hasta el último momento de nuestras vidas.
Bajando estos conceptos al cliente habitual, es decir a aquél que frecuenta nuestro local, resulta muy favorable a nuestros intereses efectuar un reconocimiento adecuado a cada cliente y a cada circunstancia.
En un primer plano aparece el reconocimiento por su nombre. En general planteamos que el camarero sólo debería usar el nombre del cliente solamente cuando éste último se lo haya dado y debería ser usado muy discretamente sobre todo en la bienvenida o en la despedida del salón.
De cualquier manera esta regla no es estricta y depende mucho de la edad del cliente, de la ocasión, de la ubicación, y de muchas otras circunstancias.
También resulta favorable el tratar al cliente Profesional Universitario por su título de grado: Doctor –
Ingeniero – Arquitecto, etc. (siempre y cuando el me lo haya comunicado, ya que muchos clientes prefieren obviar su título profesional en veladas gastronómicas).
Pero la técnica más importante para lograr un efectivo reconocimiento del cliente gastronómico habitual,
es conocer sus preferencias personales sobre las partes más importantes del servicio como por ejemplo:
o La ubicación preferida dentro del salón.
o Qué marca de vino prefiere.
o Si toma agua con gas o sin gas.
o Si toma gaseosas comunes o light.
o Qué punto de cocción prefiere.
o Si toma el café con azúcar o con edulcorante.
Y se debe tener en cuenta que en cada caso no se trata de servirlo como uno supone que el cliente lo prefiere, sino que conviene ofrecer el producto y preguntar ¿Cómo Siempre?...o ¿lo de siempre?...
Afecto- Contención Psicológica:
Esta necesidad está íntimamente ligada a lo anterior.
Frecuentemente clientes habituales le comentan al mozo circunstancias personales o familiares, con el objeto de hacer una suerte de “catarsis” a veces de problemas angustiantes o a veces de motivos de alegría que quiere compartir.
El camarero deberá estar muy atento y memorioso para registrar lo que el cliente le ha confiado, y con la debida prudencia interesarse en la problemática que le han trasmitido, ya sea en esa oportunidad o más adelante en otro contacto con el cliente.
Este trato afectivo, muchas veces se da con más fuerza en forma telefónica en la venta por Delivery.
Status- Prestigio:
También dentro del grupo de las necesidades emocionales del individuo, encontramos las necesidades enumeradas y debemos estar muy atentos a cubrirlas adecuadamente.
En ciertos locales existe un sector VIP destinado a estos efectos.
Otro método es otorgarles a ciertos clientes una Tarjeta VIP con determinados beneficios, que frecuentemente no son lo que al cliente más le interesa, sino que lo que más apreciará será “pertenecer” a determinado círculo.
También resulta sumamente efectivo que el reconocimiento por el nombre o el título, a la recepción o a la despedida del cliente, sea efectuado por el Propietario del local, y mucho más efectiva aún si el propietario es el Chef.
Pertenencia:
Resulta de un tratamiento especial cubrir la necesidad de los grupos de pertenencia, que se nuclean por la práctica de algún deporte o juego, tales como los aficionados al fútbol, al tenis, al rugby, al
automovilismo, al golf, etc. O así también los que se convocan por el arte: fotógrafos, círculos literarios, el teatro, etc. O los aficionados a determinadas músicas y bailes: la música caribeña, folclórica, el tango, etc.
Muchas veces la respuesta pasa por fuertes ambientaciones temáticas, que recogen un poco el viejo slogan “dios los cría y ellos se juntan”.
Lo interesante es detectar el “se juntan a través de qué…?” para poder brindárselo y cubrir esta necesidad.
Cuando la frecuencia de visitas no da para armar una ambientación temática todos los días del año,
puede establecerse un determinado día de la semana o del mes para convocarlos. En este caso apuntando
a los días de menos consumo, justamente para ocuparlos.
Seguridad:
Las circunstancias actuales hablan a las claras (por lo menos en lo que hace a la Ciudad Autónoma y el Gran Buenos Aires) de la inseguridad reinante, y cualquier negocio, gastronómico o no, debe efectuar la prevención necesaria.
En principio la ausencia de personal de seguridad, resta clientes. Pero también no debemos caer en el extremo de tener personal uniformado y armado dentro del salón, lo cual también ahuyentará clientes.
Es preferible que el personal de seguridad, sea la Policía Federal o de una empresa de Vigilancia, esté en las cercanías del lugar, a la vista de los clientes, pero nunca armado y estacionado en la puerta.
Servicios de Salón
El llamado “momento de la verdad” es cuando el cliente entra en nuestro local y comienza el desarrollo del servicio.
Algunas reflexiones:
Es importante que el cliente venga. Pero mucho más importante aún es que vuelva.
Por ello debemos esforzarnos permanentemente en “deleitar al cliente”.
Resultará siempre favorable que no nos limitemos simplemente a cumplir con lo justo. Para fidelizarlo deberemos tratar de “superar expectativas”. Este estadio se alcanza cuando logremos que un cliente nos diga la palabra mágica “gracias”. El que paga no tiene por qué dar las gracias. Si lo hace es porque seguramente hemos superado sus expectativas.
Cuando estamos haciendo un determinado servicio, en realidad estamos vendiendo el próximo.
Además de realizar un servicio de excelencia, podemos implementar algún sistema de premios a los
consumos, para que se incentive su vuelta. A esto lo llamamos la fidelización económica.
La necesidad de buen servicio apunta a diferentes partes del mismo:
Aspecto Técnico:
o La ceremonia de cata y el servicio de bebidas.
o El servicio de los platos y las técnicas del oficio.
o La eficacia en los métodos y movimientos.
o La precisión en todo el accionar del camarero.
o La acción de Runners o Comises cuando corresponda.
En los casos enunciados no nos vamos a explayar más allá de lo visto en la materia correspondiente.
Aspecto humano:
Amabilidad y Cortesía:
El individuo que está vendiendo en presencia del cliente, debe en todo momento irradiar en su cara una leve sonrisa y practicar todas las reglas de cortesía, especialmente en los momentos de la recepción y la despedida.
Actitud positiva:
Deberá tener siempre una actitud proactiva mientras esté no solo frente al cliente, sino también en el momento de la mise en place del salón, con sus superiores y compañeros de trabajo.
Tacto:
Desplegará todas sus habilidades para ponerse en la distancia comunicacional que cada cliente requiera.
Es de hacer notar que aún en una misma mesa integrada por varios comensales, esta habilidad lo llevará a darle la distancia necesaria a cada uno de ellos.
Vocación de Servicio:
Debemos tener en cuenta que estamos sirviendo a otras personas. Ahora bien, no todos estamos dispuesto a ello.
Por eso es que no serán aptos para esta tarea y generalmente atienden a los comensales con cara de asco o desprecio.
Se debe contar con esta aptitud y actitud de servicio, sin tampoco caer en el “mozo servil” que sería el otro extremo.
Por ello se deberá practicar un decidido equilibrio entre las dos posturas.
Una definición completa sería: “Para dar un servicio profesional, hay que ser un profesional del servicio”.
Sentido común:
Son múltiples las ocasiones en las que durante el trabajo cotidiano se nos van a presentar imprevistos.
Sólo un mínimo de ellos pueden estar contemplados en los Manuales o Instructivos.
Por ello se necesita que los integrantes del equipo de servicio, estén dotados del elemental sentido común para resolverlas adecuadamente en cada caso, muchas veces sin la participación de sus superiores.
Contacto visual:
Un comensal dirá que fue “bien atendido” cuando percibió que le “prestaron atención”.
De esta manera resulta importantísimo que siempre que un comensal levante la vista en búsqueda de un camarero, haya alguno cercano que cruzándole la mirada se acerque preguntando “en qué lo puedo ayudar…”
Debemos tener siempre presente que cuando un comensal levanta la mano para hacerse ver, es porque “ya levantó la vista 4 veces y no encontró ningún camarero que se la cruzara”.
Lenguaje verbal:
El buen camarero nunca debe levantar la voz. También su dicción debe ser clara y apropiada para la tarea que desempeña. La buena comunicación y la reducción en la cantidad de errores que se presentan durante el servicio, tienen que ver muchísimo con este requisito.
Lenguaje corporal:
No solo se habla por la boca, sino que también se emiten muchos mensajes con el cuerpo.
Esto pertenece al campo del “lenguaje gestual” y debe capacitarse al personal de salón, de manera tal de no emitir con sus gestos o posición corporal, mensajes contradictorios o de mal gusto.
Anticipación al deseo o necesidad del cliente:
El camarero no debe venir a la zaga de los acontecimientos, sino que por el contrario debe anticiparlos.
Debe tener:
o La mesa armada antes de que los comensales se sienten en sus sillas.
o Colocar la vajilla especial para casos de alimentos diferentes antes de servirlos.
o Llevar los aderezos antes que las ensaladas.
o Llevar el queso antes que las pastas.
o Llevar los edulcorantes antes que el café.
Rapidez:
La rapidez en todo el circuito del servicio, desde que el cliente llega hasta que se va, resulta indispensable en los almuerzos de trabajo (lunes a viernes al mediodía).
En estos casos, ya lo dijimos anteriormente, el cliente acepta una baja de la calidad, y tenemos que “marcar” carnes gruesas, papas, arroces, pastas ya que la demora de 15 minutos. Entre la llegada del
cliente y el servicio del primer plato no debe ser superada, a riesgo de perder el cliente para otra oportunidad.
Pero ya sea durante el servicio del almuerzo o de cualquier otro segmento de día, siempre se tratará de ser rápido en el proceso de la cobranza.
“Cuando un cliente pide la cuenta es porque se quiere ir”
Soportes físicos.
Higiene:
El servicio gastronómico y la higiene están indisolublemente emparentados.
Desde el punto de vista de las contaminaciones físicas y patológicas por los diferentes microorganismos y desde el punto de vista del “percibido del cliente”.Por ello se hace imprescindible respetar cuidadosamente todas las normas estudiadas en el curso de
Seguridad e Higiene de los Alimentos.
No obstante, a los efectos de ese famoso “percibido del cliente” se hace necesario ser más que cuidadoso con lo que el cliente ve personalmente.
Es decir la limpieza del salón y sus instalaciones, antes y durante la prestación de nuestro servicio:
o Sobre las mesas – El recambio de ceniceros – El desbarace – El retiro delas migas de pan – etc.
o La presentación higiene y uniformes del personal (posibilidad de recambio).
o La no transpiración y sudor del personal.
o La totalidad de la dentadura del personal a la vista del cliente.
o La higiene de todas las instalaciones y muy especialmente la de los baños. Si los baños están sucios el pensamiento inmediato será “cómo estará la cocina”.
La recomendación es que exista un Check-List de limpiezas periódicas, que nos sirva a nosotros para controlar, y para el cliente que vea que se controla.
Iluminación:
La iluminación del local debe ser cuidadosamente estudiada en relación a la Identidad del negocio y al Target del público al cual estoy apuntando a complacer y tener como cliente.
En general la iluminación aumentará con la edad de los comensales y disminuirá para los más jóvenes.
Asimismo deberemos tener en cuenta que en locales que están abiertos desde la mañana hasta la noche,la iluminación debe ser cambiante según los distintos momentos del día y resulta imperioso contar con un regulador de su intensidad por sectores (dimmer o potenciómetro).
Finalmente como resultado de un estudio adecuado, debemos dejar “programada” la iluminación y evitar
que se manosee su cambio.
La iluminación debe alcanzar para leer la carta sin esforzarse.
Música:
Al igual que el caso anterior, recomendamos que la música de fondo que se pase en el local gastronómico sea en un todo de acuerdo a la identidad del local. Tampoco está ajeno el tipo de música a los distintos momentos del día como ser composiciones con letra
y música románticas, que deberían ser más para la noche.
También el volumen de sonido de la música debe ser adecuado al target de edades de la concurrencia, ya que los jóvenes prefieren un volumen mucho más alto que los mayores.
Climatización:
Deberemos contar con equipos eficientemente dimensionados para brindar el confort necesario en
invierno o en verano.
Para ello resulta indispensable un adecuado Balance Térmico de las instalaciones del local, hecho por profesional competente, y que tenga en cuenta la insolación, como así también la cantidad de calorías que disipan los comensales, sobre todo si se bebe alcohol y más aún si se baila.
Acústica:
También debe ser adecuada al Target que buscamos. En general el público joven prefiere o soporta lugares ruidosos sin ninguna dificultad. En cambio los mayores solicitan la eliminación de ruidos molestos y especialmente el rebote acústico de las conversaciones.
En caso de querer bajarlo, se utilizan paneles de un material sintético similares a los maples, y por ello se los conoce vulgarmente como “hueveras”.
Estos paneles se pueden utilizar en techos o paredes en casos de que combinen con la ambientación, o así también debajo de las mesas y las sillas.
Resultan efectivos a la hora de amortiguar las ondas de sonido que se alojan en sus superficies onduladas.
Vajilla:
La elección de la vajilla deberá estar acorde a la Identidad del local y estilo de servicio. Puede ser un complemento interesante a la hora de construir una identidad fuerte.
También tenemos que considerar la cultura gastronómica del target al cual tenemos o queremos tener como cliente.
El “glamour” suele ser acompañado por diseños de vajilla originales.
Mantelería:
La elección de la mantelería tiene que estar en un todo de acuerdo con la ambientación del local.
También puede ser importante cambiarla para el horario mañana o el horario de la noche, cuando se quiera marcar la existencia de dos unidades de negocios diferentes.
El target cultural y l target socioeconómico de los comensales a los cuales se apunta, tiene fuerte incidencia en la elección y diseño de la mantelería.
Mobiliario:
Otra elección adecuada es la del mobiliario.
La elección de mesas (fundamentalmente su tamaño) y sillas contribuye a reforzar la identidad del local y estará sujeta a variables como las edades y la posición socioeconómica de los clientes. La existencia del gueridón para el servicio de bebidas o trinchados, marca definitivamente el nivel general del servicio que
se pretende dar, y es un factor determinante de apreciación del producto final.
Extracción de humos y olores:
Debemos ser sumamente cuidadosos de no dejar impregnado de olores a humo, frituras u otras cocciones en la ropa de los clientes. Mucho más especialmente en los cabellos de las mujeres.
Para ello resulta imprescindible un estudio cuidadoso de la extracción y/o inyección de aire, la cual debe hacerse por profesionales idóneos en este tema y no dejarlos librados a la improvisación.
Tampoco es bueno el otro extremo. Que en el salón se huela a desodorantes, desinfectantes, etc. es decir no tiene porqué “oler a farmacia u hospital”. Recordemos que estamos en servicios gastronómicos.A veces resulta oportuno el tostar pan (su aroma pega efectivamente con el consumo alimenticio) o instalar pulverizadores de fragancias que resulten adecuadas a la Identidad del lugar.
Estacionamiento (Cuida coches y/o Valet Parking):
Puede darse el caso de que el local tenga estacionamiento propio y sin duda este será el mejor servicio que podemos dar para cubrir esta imperiosa necesidad del público que concurre en su automóvil.
Recordemos que este servicio está ligado íntimamente con el de Seguridad ya antes visto y que si ofrecemos hacernos cargo de una o más horas en estacionamientos cercanos, resulta muy apropiado
ofrecer al cliente el servicio de Valet Parking, ya que si se concurre con ropas elegantes y alhajas,difícilmente se quiera transitar por la calle a pie. (Esto se da más frecuentemente en eventos).
El target y la identidad.
Cuando hablamos del Target nos estamos refiriendo a determinado “perfil” de cliente que a su vez tiene determinadas necesidades que comparten todos los individuos que integran ese target.
Cuando hablamos Identidad estamos en presencia de un vocablo también asimilado a concepto o carácter y nos estamos refiriendo a determinadas características propias de nuestro producto (en el sentido más amplio del término “producto/servicio”).
Existen diversas teorías acerca de la creación o definición de un producto.
Algunos dicen que para crear un producto, primero hay que tener una “idea” y luego ver que target lo va a comprar o consumir.
Otros prefieren empezar al revés e investigar cuáles son las necesidades sin cubrir (o mal cubiertas) de determinado target, y a partir de allí crear y diseñar un producto que las cubra.
Preferimos enrolarnos en una tercera postura diciendo que la Identidad y el Target si bien son dos temas distintos
es imposible tratarlos en forma independiente, “caminan de la mano”.
No podemos genera una idea de identidad de un producto en abstracto, sin pensar al mismo tiempo, en cuáles son las necesidades del target al cual estará en definitiva destinado.
De cualquier manera para nuestro análisis abordaremos cada tema por separado, teniendo en cuenta que finalmente se deberá hacer la síntesis integradora de ambos.
La identidad.
También llamada concepto o carácter, es en definitiva el “conjunto de características y cualidades de nuestro producto” por la cual el público nos va a reconocer.
Por lo tanto tiene que ver muchísimo con lo que se entiende como el “posicionamiento” de una marca en la mente de los clientes.
Se pueden en principio sentar algunas pautas generales, que por supuesto admiten excepciones:
1. Para lograr una buena identidad, esas múltiples características del producto, no deben ser contradictorias
entre sí, porque en ese caso caeríamos en lo que conocemos como “confusión de identidad”.
2. La búsqueda de una fuerte Identidad nos fortalece frente a posibles competidores y además es apreciada por los clientes, que están dispuestos a pagar más por un producto de estas características, que por otro que no las tenga.
3. Es decir, existe un cierto paralelismo entre una buena identidad y altos precios. A la inversa, cuando un producto tiene “licuación de identidad” los precios se deprimen.
4. Muchos prefieren asociar directamente la identidad a una determinada especialidad gastronómica.
5. Frecuentemente cuando logramos una fuerte identidad en una determinada especialidad, desde ya nos favorece para producirla y quizás reproducirla en cadenas propias o franquicias.
6. Por otro lado esa fuerte identidad en la especialidad, nos invalida para hacer o desempeñarnos en otras distintas, ya que para el público pasamos a “no ser creíbles”.
7. No es estrictamente siempre necesario adquirir una buena identidad a través de una determinada especialidad en el arte culinario (cocinas étnicas por ejemplo).
8. Puede también lograrse una buena Identidad cuando el Chef Propietario alcanza renombre y su propuesta es “cocina de autor”, sin atarse a una especialidad determinada, ya que se produce un
desplazamiento de valor identificatorio, desde los platos hacia su persona.
9. Una vez obtenida una fuerte identidad, es preferible conservarla aún frente a circunstancias adversas (malas ventas) antes que licuar la identidad, dado que la experiencia demuestra que si hacemos esto,estamos dando los primeros pasos para un fracaso seguro.
10. En estos casos es preferible cerrar y empezar de nuevo. Es decir hacer una “refundación” del emprendimiento con otra identidad, antes que manosearla.
Factores que contribuyen a formar una Identidad.
El Menú:
o La Carta genérica:
Como bien se puede deducir de lo dicho hasta ahora, es factible dedicarse a producir muchas especialidades, como hacen muchas “fondas” o “bodegones” que presentan una carta con una
diversidad amplia de ofertas y además tener éxito económico en el emprendimiento gastronómico.
Pero para ello, debemos tener en cuenta que necesitamos un alto volumen de comensales (incluso que roten) ya que en general los precios que están dispuestos a pagar en el “bodegón” son menores.
o La Carta específica:
Contribuye definitivamente a una buena identidad, el hecho de especializarse en determinados platos que pertenezcan a una cocina étnica (española, polaca, salteña, hindú, tailandesa, francesa, vietnamita,italiana, criolla, japonesa, etc.) o a ciertos alimentos (tales como pizzas, pastas, carnes, pescados y mariscos, repostería, sándwiches, hamburguesas, cafetería, tragos, quesos y fiambres, sushi, etc.).
o La Carta de Autor:
Como fuera expresado anteriormente, es posible lograr una buena identidad, aún fusionando diferentes nacionalidades o etnias, o diferentes productos cuando el Chef es además propietario y alcance renombre, ya que en este caso el atributo supremo de la identidad, se desplaza hacia su persona.
o El diseño gráfico de la carta:
Es sumamente importante acompañar la Identidad con el diseño gráfico de la Carta y con los materiales que se utilicen para su confección, ya sea de las tapas o sus hojas interiores.
El nombre del local:
o El nombre asociado al menú:
Cuando el nombre del local está asociado al menú, se logra reforzar mucho la identidad.
o El nombre del dueño:
De cualquier manera, el nombre del Propietario también suma puntos a la hora de identificar al negocio,sobre todo si se trata de cocina de autor.
o El nombre del chef:
Suma más puntaje todavía para reforzar la identidad, si el propietario es además Chef.
o El nombre acorde a la especialidad:
Cuando se trate de una determinada especialidad, es interesante elegir un nombre acorde a ella.
No tendría lógica ponerle “Siga la Vaca” a una parrilla de carnes, cuando es un nombre típico para una cafetería.
o El nombre de acuerdo al Target de edades:
Cuando el local esté conceptualizado para atender a determinado target de edades, el leguaje y/o la fonética del nombre puede en ciertos casos acompañar la cultura generacional del target.
o El nombre de acuerdo al Target de profesionales:
Cuando el local esté orientado a la concurrencia de un determinado oficio o profesión.
o El nombre de acuerdo al Target cultural:
Existe desde ya (lo veremos más adelante) la cultura gourmet, y con ella se asocian nombres “con acento francés”
También existen otras culturas populares que asocian el nombre con lo local o barrial.
o El nombre de algo o alguien de la región o país.
El logotipo.
El servicio.
La vajilla.
La mantelería.
El mobiliario.
Los uniformes del personal.
La ambientación:
• El decorado general (los colores).
• La música.
• La iluminación.
El mercado.
El mercado está integrado en principio por dos actores: Proveedores y Clientes.Pero a poco de afinar el concepto, desdoblamos a los Proveedores y desde nuestro ángulo somos tres: Nosotros
–Los clientes
– Los Competidores
Debemos tener en cuenta que los tres interactúan permanentemente, y se producen cambios constantes.
Por ello una investigación de la competencia debe hacerse siempre, antes y durante la vida del negocio.
Necesidades específicas de cada target (sintonía fina).
Repetimos una vez más: ¿Para qué estudiamos las necesidades de cada target?
• Para determinar a cuál target nos vamos a dirigir con el diseño de nuestro producto.
• Para que luego de ubicado el target, intentemos conocer y listar cuáles son los atributos en su totalidad,
que debe reunir ese producto, para el target que lo va a consumir.
• Finalmente para elegir entre todos, cuáles son los beneficios (atributos) más relevantes para el target al cual estará dirigido, para luego ser utilizados en la comunicación del producto.
Para realizar esta tarea vamos a recurrir a una herramienta del Marketing conocida como Segmentación de mercado.
Segmentación de mercado.
Considerando que tal vez un emprendimiento no puede dirigir sus productos a sectores muy amplios, existe una variable de suma importancia que es la selección del segmento o grupo de consumidores al que se debe apuntar,tal como planteamos antes, el segmento meta.
La técnica de segmentación es un aspecto esencial de la estrategia y la base del posicionamiento.
La segmentación es una técnica que permite mirar al mercado agrupando a los consumidores que contienen
características homogéneas, y describir en forma correcta las actividades de cada segmento.
Por consiguiente se debe identificar a los consumidores, clasificarlos y agruparlos de forma significativa. Esto
permitirá establecer las características y factores que influyen de manera determinante en la toma de ciertas decisiones fundamentales para el desarrollo de la actividad, como por ejemplo:
• Detectar nuevas oportunidades comerciales, conociendo las necesidades y deseos de los grupos de
consumidores.
• Determinar las estrategias comerciales más apropiadas para los segmentos.
• Diseñar estrategias y acciones competitivas que permitan atacar nuevos segmentos.
• Adecuar los servicios ofrecidos a los requerimientos de los individuos.
Identificación de clientes.
Pasos a seguir:
1. Identificación del target del cliente: por características en común y segmento horario.
2. Adecuación de soportes físicos: basado en el perfil de cliente.
3. Propuesta gastronómica: adecuación de la oferta gastronómica por horarios y tipos de clientes.
4. Difusión y Comunicación.
5. Operar: plan de acción.
6. Conclusiones y retroalimentación.
7. Promocionar segmentos flojos- Happy hours.
Competidores, averiguación básica.
• ¿Quiénes son?
No cualquier negocio gastronómico es mi competidor.
Será competencia todo negocio donde mi cliente acuda a consumir.
Simplificando, para que sea competidor deberá estar apuntando al mismo target que apunto yo.
• ¿Dónde están?
Además de lo anterior, para que sea competidor tiene que estar en mi radio de influencia.
Este radio de influencia es sumamente variable.
Hay ocasiones como las de “salir a comer” en que el cliente se mueve a distancias considerables.
Por ejemplo gente de Pilar o de La Plata que “salen a pasear” a Buenos Aires.
Pero en “almuerzos en ocasión del trabajo” las distancias para considerarlo un competidor son mucho
más cortas, y se miden por cuadras.
• ¿Qué hacen?
Si además de buscar al mismo cliente, están en mi radio de influencia y encima nos dedicamos a la misma
especialidad (por ejemplo cocina española) ya estamos más que en presencia de un competidor, “en
presencia de un enemigo”.
• ¿Cómo lo hacen?
Para ello resulta indispensable la investigación minuciosa y detallada de sus actividades.
• ¿Qué necesidades cubren?
Para esta tarea se deben dejar de lado circunstancias emocionales y ser lo más frío y objetivo posible,
fundamentalmente poniéndonos en posición de cliente y no de un profesional del rubro gastronómico.
Modelo de relevamiento de competencia.
• Nombre del Negocio
• Horario en el que lo visitamos
• Amplitud del local (medidas)
• Capacidad de mesas y sillas
• Cantidad de clientes y rotación
• Presentación del salón
• Calidad de mesas y sillas y todo el mobiliario
• Manteles y Servilletas
• Vajilla y cristalería
• Música, TV, pantalla gigante
• Presentación del personal
• Eficiencia del personal
• Cortesía del personal
• Calidad de las mercaderías
• Abundancia de las porciones
• Presentación de los platos
• Higiene y limpieza
• Integridad del personal
• Posibilidad de estacionamiento
• Valet Parking
• Estado de los baños
• Presentación de la carta
• Integración del menú
• Variedad y opciones del menú
• Variedad y opciones de bebidas
• Exposición de las mercaderías
• Sistemas de promoción
• Medios de publicidad que utiliza
• Otros servicios que ofrece
• Ubicación del local en la manzana
• Medios de transporte
• Tamaño de la vereda
• Aventamiento sobre la fachada
• Carteles y marquesinas
• Segmentación de la clientela
Según sea la índole del negocio, probablemente debamos suprimir alguno de los puntos a investigar o en su caso
agregar otros que estén faltando.
Etapas de la Investigación de Competencia:
1. Aguda observación y recopilación de datos.
2. Procesamiento y análisis de la información relevada.
Fundamentalmente debemos en esta etapa establecer un grado de importancia (Concepto A B C)
para las causas que llevan a los dos momentos claves de la gestión de marketing gastronómico:
o Porqué acuden los clientes la primera vez.
o Porqué el cliente que consumió el producto vuelve.
En otras palabras cuáles son sus ventajas comparativas (contestarse “porqué a él sí y a mí no”)
3. Idear, buscar o crear:
• Un fuerte atributo de diferenciación.
• Una fuerte ventaja comparativa.
Debemos incorporar la idea, que para triunfar no basta con hacer “todo bien” sino que además resultará
determinante ser diferentes.
Este último concepto, debemos integrarlo decididamente con la elección del target para el cual estamos
diseñando nuestro producto.
Es decir, no pretender conformar a todos, lo cual resultará imposible y dedicarnos a planificar:
“Ser el mejor sólo para el cliente que elegimos”
La ubicación- Estrategia comercial.
A priori debemos decir que si bien la ubicación es un factor importante a la hora de pensar en una emprendimiento, también debemos saber que su éxito no depende exclusivamente de la misma.
El ámbito comercial:
Negocio solitario: no hay competencia al no ser una zona comercial. Generalmente los alquileres son más
baratos
Polo gastronómico: concentración de negocios gastronómicos, competencia alta.
Patio de comidas: es un polo gastronómico pero con normas que establece el comportamiento de la
oferta.
Accesorios al negocio: operan con un negocio ancla.
La difusión o comunicación.
En principio podemos comunicar nuestro producto utilizando dos técnicas diferentes: Promoción y Publicidad.
Promoción.
Es promoción toda aquella información que se propone al consumidor potencial y que exige “una interacción
personal entre las partes.”
Serán entonces promociones todas las acciones que nosotros encaremos directamente con los clientes sin pagar
por ello a otras empresas para que lo hagan.
Ejemplos de promoción:
• Financieras: Tarjetas de crédito débito y tickets de consumo. Descuentos
• Tarjeta propia
• Telemarketing
• Mailing con Newsletter
• RR.PP
• Agasajo al cumpleañero
• Invitaciones
• Eventos promocionando vinos, etc.
• Actuación de profesionales del Espectáculo
• Premios, Regalos y Concursos
• Ofertas especiales
• Happy Hours y Happy Days
• Salón VIP o tarjeta VIP
• Entrega de folletos
• Etc.
Publicidad.
Es publicidad toda aquella información o presentación “no personal” de ideas, bienes o servicios, que se realiza en
forma paga y que supone la utilización de medios de comunicación.
Ejemplos de publicidad:
• Gráfica: diarios; revistas; guías; etc.
• Estática: carteles; displays; ploteos; etc.
• Audiovisual: radio AM; radio FM; televisión abierta; televisión por cable.
• Electrónica: Internet; SMS; Search Marketing; Guías; etc.
En este punto queremos resaltar que ningún medio en sí mismo es “bueno” o “malo”. Los medios no merecen
calificación por sí solos. Es el fin, el que califica a los medios. No es posible decir en abstracto que tal revista o
programa de televisión sirva o no sirva. Para poder juzgarlo adecuadamente necesitamos recurrir a que se
cumplan ciertas condiciones.
Condiciones esenciales para una publicidad efectiva.
Debemos verificar que se cumpla con la triple coincidencia de:
Mi identidad
El target del medio
El perfil del cliente
Es decir: ¿Quién te lee? – Si se trata de gráfica o Internet
¿Quién te escucha? – Si se trata de radio AM o FM
¿Quién te mira? – Si se trata de TV; estática; etc.
Y con solo eso no alcanza… además necesitamos saber:
¿Cuántos son?Esto es así para cumplir con una de las reglas básicas de la inversión publicitaria, la cual es buscar
permanentemente una adecuada relación Costo- Beneficio.
Suponiendo que la triple coincidencia se verifica pero si no llegamos a la cantidad de clientes potenciales que
necesitamos para pagar esa publicidad con la venta que se genere, habremos malgastado nuestro dinero.
Condiciones del mensaje- Algunos conceptos básicos.
La repetición:
En general no se recomienda en gastronomía una inversión monetaria fuerte, que opere en un solo momento.
Más bien, es preferible dosificar esa inversión a través del tiempo y dosificarla, para que mediante la repetición continua de la misma, podamos instalar nuestro mensaje en la mente del consumidor.
La incógnita:
En los mensajes publicitarios a través de cualquier medio, conviene recordar que no estamos en presencia persona a persona con el cliente
Si a esto le agregamos lo aprendido, que los servicios son intangibles y que por ende, el protagonismo
del vendedor es muy importante, deberemos no ser totalmente explícitos, y dejar alguna incógnita en el mensaje para que el cliente se acerque, y recién allí ejercer nuestra “seducción” de venta.
Las barreras inhibitorias:
Otra condición necesaria es no generar con el mensaje alguna barrera que impida al cliente a acercarse o ingresar al local a consumir, porque puedo llegar a producir que se inhiba generando en su percibido “esto no es para mí”, cuando en realidad yo estoy buscando ese determinado cliente.
Si así no lo fuera, es decir si no queremos que venga determinado target, la barrera inhibitoria habrá funcionado con éxito.
Los casos más frecuentes de barreras inhibitorias son dos:
1. Los precios de algunos pocos alimentos en la carta.
Esta situación se da cuando exponemos en vidriera o en atril (antes de entrar) la carta donde se visualizan algunos precios, que el target que buscamos no los puede pagar.
Por más que en el resto de la carta se ubiquen otros precios más bajos, el “impacto visual” que generan los más caros es tan fuerte, que hará que gran cantidad de público al cual queríamos
llegar, no entre a consumir.
2. La ambientación fastuosa o demasiado importante que excede al target. Las fotos o videos con ambientación fastuosa o imponente lograda a través de cortinados,alfombras, vajilla ostentosa, muebles, etc. frecuentemente opera como atractivo de elegancia y
confort, sino que además como código de precios, y también puede jugar en contra o a favor del cliente al cual queremos llegar.
Por ello recomendamos siempre que en todo (incluso el confort) debemos brindar una adecuada relación Precio- Calidad.
Promoción o Publicidad
Muchas veces se plantea la opción entre estas dos técnicas de comunicación.
En principio podemos afirmar que es una “falsa opción” ya que las dos manejadas adecuadamente en el tiempo
pueden ser útiles para el negocio gastronómico.
De cualquier manera conviene reflexionar sobre algunos aspectos centrales de una y de otra.
Publicidad:
Por lo general resulta más costosa, dado que los medios masivos de comunicación como diarios, revistas,
radios, TV. No son nada baratos.
Esto es así por cuanto su alcance es muy amplio y sus lectores o televidentes son muchos.
En general su utilización está recomendada para las cadenas (franquiciadas o no) que pueden distribuir
estos altos costos entre todos los locales de la misma.
También puede ser utilizada por los locales unitarios, para hacer que el público acuda por primera vez, o recordarle al que ya vino que siempre estamos presentes.
Promoción:
En general resulta más económica ya que en la mayoría de los casos depende de acciones propias del titular del emprendimiento o de sus empleados.
En el caso de tener que recurrir a imprimir todo documento de comunicación de la promoción, hacerlo bien resulta costoso, y es conveniente hacer alguna alianza estratégica con un proveedor que nos“sponsor” pagando el costo de la impresión a cambio de figurar en el papel.
Las promociones deben ser recurrentes, y destinadas fundamentalmente al público que ya nos conoce
para fidelizarlo, es decir que vuelva a repetir sus consumos.
También se recomienda hacer las promociones para los días o segmentos horarios de poca concurrencia,
ya que nunca debemos olvidad un viejo slogan popular que reza:
• La miseria trae miseria…
• La plata trae la plata…
• La gente trae la gente…
O sea que por más que hayamos cumplido con múltiples premisas para diseñar y comunicar nuestro “producto”, se hace imprescindible que el cliente potencial vea en nuestro local a otros clientes, porque en caso contrario estaremos frente al “pánico al vacío”.
Evaluación y Control.
En cualquier actividad comercial (o de la vida misma) que desarrollemos, es importantísimo evaluar permanentemente si vamos por el buen camino.
A partir de allí repensar lo actuado e introducir las modificaciones necesarias para consolidar los aciertos y corregir
los errores.
Ahora bien, debemos distinguir dos situaciones diferentes en las que el público comprador o consumidor se comporta de diferente manera:
En la venta de productos físicos:
Frecuentemente contamos con un factor de control que nos permite evaluar lo producido y corregir los desvíos.
Ese factor de control es la opinión del cliente que nos hará saber su disconformidad, o nos pedirá que le cambiemos el producto por otro, o nos pedirá que le reintegremos el dinero de su costo. Y esto es bueno.
Porque nos da la oportunidad de verificar en qué estamos fallando y de corregir los errores a los efectos de no perder más clientes.
En gastronomía contamos a su vez con dos posibilidades:
• Nuestra opinión y la de nuestro personal:
Las mismas generalmente van a estar viciadas por falta de objetividad y con serias distorsiones lejos de la realidad.
• La opinión del Cliente:
Principalmente en Capital Federal y el Conurbano Bonaerense, donde se encuentran innumerables locales de propuestas gastronómicas, la idiosincrasia del público apunta a no quejarse cuando se va mal atendido o mal comido, sino a pagar silenciosamente y no volver jamás.
Con el agravante de que su disconformismo se lo contará a otros posibles consumidores.
Son muy pocos los clientes gastronómicos que se quejan, y así nos dan la oportunidad de evaluar lo
acontecido.
Por ello se hace imprescindible intentar al menos conocer la opinión del cliente y ese intento se puede
canalizar a través de diversas acciones:
o Acercarse al cliente:
Abandonar la clásica actitud pasiva de ubicarse detrás de una barra o mostrador. Estar “con” la gente tratando de escuchar sus comentarios, ya sean felicitaciones o reproches.
o Mirar los platos sucios cuando vuelven del salón:
Si algún plato vuelve demasiado lleno, preguntar por la causa que lo originó.
o El chef al salón:
Muchos clientes no manifiestan sus opiniones sobre los alimentos a los mozos, porque los consideran “intermediarios” con la cocina. Cuando aparece el Chef se abren mucho más al diálogo o a la crítica.
o Despedirlo cuando se retira:
Y preguntarle como estuvo “todo”.
o El comprador fantasma (Mystery Shopper):
Utilizar los servicios de alguna persona entendida en marketing gastronómico, para que concurra a consumir de incógnito, y nos presente un informe pormenorizado del “producto servicio
recibido”.
o Las encuestas:
Deben ser fundamentalmente breves, ya que el público solamente las completa cuando le fue muy bien o muy mal.
Deberían incluir:
No más de 3 o 4 necesidades básicas
No más de 2 o 3 cuestiones específicas
Espacio para opiniones o sugerencias
Datos personales (optativo)
Dar algo a cambio de su llenado
Deben estar pre numeradas de Imprenta
Plan de marketing.
Es un documento empresarial fundamental para cualquier tipo de emprendimiento. En un documento único
reúne toda la información necesaria para evaluar un proyecto, así como también los lineamientos generales para
su puesta en marcha.
Formulación del plan.
Tomando como punto de partida que todo emprendimiento tiene las mismas posibilidades de éxito, se deben orientar todos los recursos en pos de detectar aquellos mercados de mayor atractivo; y a partir de ahí construir las ventajas competitivas necesarias para perdurar en el tiempo.
Resumiendo, la formulación del plan de marketing:
• Es un documento formal de trabajo.
• Define el escenario del negocio.
• Enumera las acciones concretas y puntuales para la realización de un proyecto.
• Orienta y resume las acciones dirigidas hacia el objetivo general del emprendimiento.
En el proceso de realización del plan, se interpreta el entorno de la actividad empresarial y se evalúan los resultados que se obtendrán al accionar sobre ésta de determinada forma.
Se identifican las variables involucradas en el proyecto, se buscan alternativas y se decide la asignación óptima de recursos para la puesta en marcha.
Un plan bien realizado indica qué hacer y cómo hacerlo, lo que permite ahorrar tiempo y evitar contratiempos.
Es una herramienta de trabajo y de apoyo a la conducción estratégica y operativa.
El plan identifica oportunidades de negocio, fija cursos de acción dirigidos a conquistar y desarrollar mercados; y
define objetivos, estrategias y programas específicos.
Contenidos básicos del plan.
Se compone de las siguientes partes:
• Carátula: nombre del proyecto, fecha, a quién será dirigido y quién lo presenta.
• Resumen ejecutivo: breve síntesis de los aspectos más importantes de un proyecto. Describe en pocas palabras el producto, el mercado, la empresa, los resultados esperados, formas de financiamiento y
conclusiones generales.
• Cuerpo principal:
o Introducción: describe cuál es el negocio que se desarrollará.
o Investigación de mercado: se utiliza para conocer la demanda (potenciales clientes). Quiénes son y qué quieren consumir, qué precios estarán dispuestos a pagar, y que productos similares compran en la actualidad.
o Estudio de la competencia: se utiliza para conocer la oferta, cuáles son los negocios similares y qué beneficios ofrecen. Las fuentes de información pueden ser: internet, consultores, revistas especializadas,etc.
o Recursos humanos: describe quiénes son los que van a participar del negocio, qué estructura tendrá y cómo reclutará y capacitará al personal si correspondiera.
o Recursos materiales: enumera todas aquellas cosas necesarias para el emprendimiento, desde la maquinaria hasta las materias primas.
o Recursos financieros: puntualiza la inversión necesaria para llevar adelante el proyecto. Es decir, se le pone valor a los otros recursos; presupuesto del negocio. Si necesitamos financiación y el plan lo presentaremos en un banco o inversionista.
o Anexos: información complementaria, gráficos, documentos, planos, etc.
A modo de conclusión:
Cuando deseamos poner en marcha un negocio, sin importar su tamaño debemos saber bien:
• Qué tipo de negocio deseamos poner.
• Quién es el cliente que deseamos captar, sus gustos y necesidades.
• Quiénes son nuestros competidores.
• Los recursos humanos para el emprendimiento.
• Los recursos materiales para su implementación.
• Determinar el dinero necesario para levarlo a cabo, es decir, los recursos financieros
TRABAJO PRÁCTICO
A)EXPLICAR PLAN DE MARKETING
B)EXPLICAR EVALUACIÓN Y CONTROL